פריצת דרך שיווקית- פלורה בלום

המשימה בפרויקט עם פלורה בלום הייתה- תכנון אסטרטגיה שיווקית פורצת דרך, מיתוג פריצת הדרך, והפרסום שלו. תהליך שכולל תכנון אסטרטגיה שיווקית, מיתוגית ותקשורתית כולל קמפיין השקה למוצר/השירות החדש.

קצת רקע

פלורה בלום היא חנות פרחים שעומדות מאחוריה שתי משתלות ותיקות בנות כ-30 שנה, האחת ממושב נטעים, השניה ממושב נתיב העשרה.
המשתלות מתמחות בגידול צמחים, פרחים וסחלבים והינם מומחים בתחומם. תוך כדי משבר הקורונה, החליטו בעלי המשתלות לפתוח חנות פרחים כדי שיוכלו לספק את הסחורה שלהם ישירות ללקוחות, בין אם זה פיזית בחנות, באתר, או במשלוח עד הבית באמצעות wolt.

השיווק של פלורה בלום עובד יפה מאוד, הסושיאל שלהם נראה נהדר, יצירתי ומושך אך הבעיה היחידה היא שהשוק מוצף במותגים דומים, שכולם נשמעים, נראים ומוכרים כמעט אותו דבר.
המותג הגיע אלינו עם משימה- למצוא מוצר/שירות חדש שיצור ביקוש חדש למותג פלורה בלום עם דגש על קהל צעיר מדורות הY וה-Z.

איך מוכרים פרחים לצעירים?

בתהליך הדיאגנוסטיקה חקרנו וראינו המון מתחרים גדולים וקטנים, שבעיקרם היו מותגי הפרחים המובילים בארץ כמו zer4u, וואזה, רוט, ווילד פלאוור ועוד …

כחלק מהתחרות שלנו הבנו כי יש מגמה של שוזרות חדשות, שעובדות מהבית, בלי חנות ובלי להתחבר לוולט אשר מצאו דרכים יצירתיות להגיע ללקוחות שלהן, ולמכור להן את הזרים הצמחים והפרחים בקביעות, ולא הייתה התייחסות גדולה אליהם עד היום.

בנוסף, הבנו מהצרכן שלנו, כי הוא לא מוכן לשלם כ-200 ש"ח למתנה שאחרי שבוע או שבועיים תושלך לפח, הצרכנים מחפשים אפשרויות אחרות להוציא עליהן כ200 ש"ח למתנה שתישאר לטווח הארוך.

מצד שני, פגשנו כאלו שטענו כי מטרתם של הפרחים היא לעשות וואו לרגע אחד.
בין אם זה בטקס או בעבודה כשנותנים למישהו פרחים, זה מרגש לרגע אחד של וואו ועובר.

בסקרים שביצענו, ראינו כי בעיקר נשים הודו כי מרגש אותן לקבל פרחים, עצם המחשבה גורמת להן להרגיש מיוחדות, במיוחד אם זה ללא הקשר ספציפי.

בשורה התחתונה בניתוח הצרכן ישבה פריצת הדרך שלנו, הבנו כי עלינו לשנות את תפיסת המחיר, ולהעלות את תפיסת הערך של הפרחים בצורה יצירתית.

בנוסף הבנו כי עלינו ליצור אימפקט ארוך יותר מהאימפקט שנוצר כשמעניקים זר פרחים.

הלכנו ואספנו אנלוגיות מהעולם, חיפשנו השראה אצל מותגים יצירתיים, אשר יודעים להעביר אימפקט חזק של רגש, שנשאר.

בין המותגים שבדקנו היו- מקס ברנר וגולדה.

מכאן הגיעה פריצת הדרך שלנו-

אריזה יצירתית של פרחים בתוך מוצרים

חשבנו על יצירת קולקציית מוצרים אשר המותג פלורה בלום יארזו בהם את הפרחים שלהם, והלקוחות יוכלו לתת מתנה לאהובים עליהם בתוך מוצר שניתן לעשות בו שימוש חוזר.

מה הכוונה אתם שואלים ?

אני אתן לכם כמה דוגמאות-

זר פרחים בתוך תיק בד-

התגובה הראושנית היא וואו, אחר כך הזר נובל, אבל התיק נשאר לטווח הארוך. גם אופנה, גם קיימות וגם מתאים לאריזה של צמחים, זרים ופרחים.

שמפניירה-

השילוב הרומנטי בין פרחים ליין או שמפנייה, הצענו לפלורה למתג שמפניירות שיוכלו לשמש את מי שקיבל את המתנה גם כעציץ וגם להגיש יין או שמפנייה בפעם הבאה כשמגיעים אליהם אורחים.

עטיפות מרגשות-

אפשרות לאריזת הזרים או הפרחים באמצעות עטיפה מעוצבת אישית על ידי מזמין הזר, ניתן להוסיף ברכה או תמונות של מקבל הזר, משהו שכל אחד היה רוצה לשמור כדי לשחזר את הרגע המרגש שבו קיבל את הזר.

מוצרי לייף סטייל-

שימוש במוצרי לייף סטייל כמארזים לזרים פרחים וצמחים, מוצרים כמו סלסלאות קש, קופסאות, מארזי עץ וכו' אשר ישמשו את מי שקיבל את המתנה גם לעיצוב הבית או המשרד, כמובן, ממותג פלורה בלום.

אסטרטגיית מותג

לאסטרטגיית המותג של הרעיון הפורץ דרך שלנו בחרנו להתמקד בעיקר בשילוב שבין פרחים ללייף סטייל.

האסוציאציות שבחרנו לחבר לעולמות המותג הם- רגעים של וואו, מומחיות בגידול סחלבים, העובדה שהפרחים נקטפו הבוקר, עניין המשתלות, המחירים הנוחים, עיצוב הבית והמשלוחים לכל הארץ.

מבחינתנו, הערך המרכזי עליו צריך להיבנות הרעיון הפורץ מבחינה פונקציואנלית הוא- מוצר למגוון שימושים שנאר איתי, והערך האמוציונאלי הוא העובדה ש"יצאתי מורווח".

תכונות האופי שבחרנו לתת למותג הן- פרקטית, סטייליטסית ומומחית בתחומה.

קמפיין השקה

שורת המסר לקמפיין הייתה- פרחים במוצרי לייף סטייל- ככה עוד אף אחד לא קיבל פרחים !

הבנו כי הקמפיין צריך להיות ממוקד לאנשים שאוהבים לפנק במתנות, ולא פחות חשוב מזה לקבל מחמאות על המתנות שהם מעניקים.
מבחינתם, השאיפה שבלב היא- לקבל מחמאות על מתנות יצירתיות ומרגשות.

שיווק 360

כמה רעיונות שהצענו לפלורה להביא לידי ביטוי את קולקציית המוצרים החדשה, כולל אסטרטגיית המותג והתייחסות לאסטרטגיה התקשורתית שתכננו להם-

סדרת סרטונים לסושיאל-

להראות את ההבדלים בתגובות של אנשים למארז פרחים רגיל לעומת מארז פרחים של פלורה, אותנטי, אמיתי, לאנשים שלא מכירים את המותג ולא ציפו לקבל מאיתנו פרחים.
העובדה שמוצג בסרטון תגובה אמיתית של אנשים כשהם קיבלו משהו במתנה, בדרך כלל ניהיה ויראלי מאוד ברשת, אנשים אוהבים לראות תגובות אמיתיות של אנשים.

לצלם לקוח שקונה מארז לבת זוגתו, ולהראות את הדרך שהוא עובר מהרגע שהוא יוצא מהחנות ועד שהמארז מגיע אליה, להראות את הוואוווו שלה, ואותו מאושר שקיבל מחמאות על המתנה שהוא העניק לה.

תחרויות סושיאל-

לתת רעיונות יצירתיים לשימושים נוספים שאפשר לעשות עם המוצרים של פלורה ועם המארזים המיוחדים של הצמחים, פרחים, סחלבים וזרים.

אתגר הדסק- איך הופכים את שולחן העבודה בבית או במשרד ליצירתי יותר בזכות המארזים של פלורה ?

שיתופי פעולה-

הצענו למותג פלורה לבצע שיתופי פעולה עם מאפיות תל אביביות ליצירת סלי פיקניק מיוחדים הכוללים זר פרחים וארוחה טעימה, ארוזים בתוך סלי פיקניק שניתן לקנות ולקחת איתך הביתה.

דוכני פופ-אפ ביקבים- אין כמו השילוב של יין ופרחים, מגמת היקבים וברי היין בארץ הולכת ומתפתחת, הצענו לפלורה לבנות דוכן יצירתי ומגניב, שיוכל לעבור משבוע לשבוע ביקב/בר יין אחר, בו יוכלו המבלים להנות מזרי פרחים טריים ארוזים בתוך מוצרים שכיף שיש בבית, ורלוונטים לעולמות התוכן של יקבים ויינות.

סלסאות לאופניים/קורינטים בעיר תל אביב- להפוך את האופניים או הקורקינט לפריט אופנתי מיוחד ומושך את העין.

בשורה התחתונה, הפרויקט היה מלא ביצירתיות, חשיבה מחוץ לקופסא ולתוכה, כמו כן היו דברים נוספים שהצענו לפלורה ועליהם אוכל לספר לכם בפגישה אחד על אחד.

בפרויקט הזה סיכמנו את כל האסטרטגיה במשפט שגור אחד שהמצאנו-
הדרך הנכונה היא תמיד להסתכל גם על הקנקן וגם על מה שיש בתוכו !

לשיחת ייעוץ קצרה, בה נוכל להבין יחד איזה פריצת דרך יצירתית אפשר לבנות למותג שלך, השאירו פרטים בטופס שבתחתית העמוד ואחזור אליכם ממש בקרוב.